باید به حال آناهیتا افشار نگران باشیم یا روان خودمان؟

انتشار یک ویدیوی جنجالی از آناهیتا افشار که در آن از مردم ایران خواهش و تمنا می‌کرد ویدیو‌های خصوصی او را دست‌به‌دست نکنند، واکنش‌های زیادی به دنبال داشت.

به گزارش روز نو افشار در این ویدیو از مردم خواسته بود یک دختر ایرانی را صرفاً بر اساس یک ویدیو قضاوت نکنند و با آبروی او و خانواده‌اش بازی نکنند.

هنگام انتشار این ویدیو هیچ توضیحی درباره آن داده نشده بود و در پایین تصویر تنها یک هشتگ به چشم می‌خورد؛ هشتگ «بی‌دار». کمی بعد مشخص شد که این ویدیو بخشی از تبلیغات فیلمی به نام «بی‌دار» بوده که آناهیتا افشار در کنار محمدرضا فروتن و شهاب حسینی در آن ایفای نقش کرده است.

این تبلیغ موجی از نارضایتی عمومی را به دنبال داشت و بسیاری از مخاطبان سینما در واکنشی گسترده نسبت به این اقدام آناهیتا افشار انتقاد کردند.

بخشی از این ناراحتی به این دلیل بود که مخاطبان احساس کردند با چنین ترفندی، از موضوع مهمی مانند تعرض به یک زن برای اهداف تبلیغاتی استفاده شده و احساسات عمومی مورد بازی قرار گرفته است.

یکی از کاربران در کامنت‌های یک صفحه تبلیغاتی نوشته بود که این اقدام افشار باعث می‌شود حرف‌های زنانی که واقعاً درگیر چنین موضوعاتی هستند نیز به چشم یک شوخی یا تبلیغ دیده شود و مردم حرف‌های آنها را جدی نگیرند.

این موضوع، مسئله مهمی است. ویدیوی آناهیتا افشار به شکلی طراحی شده بود که در نگاه نخست، ظاهراً یک حقیقت تکان‌دهنده را افشا می‌کرد؛ اما واقعیت چیز دیگری بود: یک تبلیغ برای معرفی یک فیلم.

مخاطب دقیقاً به دلیل همین استفاده ابزاری احساس آسیب دیدن کرد؛ احساسی که در قالب کامنت‌ها و اظهارنظر‌های مختلف بازتاب یافت و باعث شد برخی کاربران به آناهیتا افشار حمله کنند و او را متهم کنند که احساسات آنها را به بازی گرفته و آزارشان داده است.

اما تماشاگر ایرانی یک نکته را فراموش کرده است؛ اینکه این سبک از تبلیغات که با عنوان محو کردن مرز واقعیت و داستان (Reality-blurring / Reality-based marketing) شناخته می‌شود، یک شیوه تبلیغاتی جدید و پذیرفته‌شده است که در سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد.

با این حال، پرسش اصلی این است که چرا مخاطب ایرانی نسبت به این ویدیو تا این اندازه واکنش منفی و احساسی نشان داد؟ آیا اساساً چنین تبلیغاتی که احساسات مخاطب و تماشاگر را تا این حد درگیر می‌کند، در جامعه ایران می‌تواند نتیجه مثبتی داشته باشد؟

سؤال اساسی، اما یک مسئله اخلاقی است: آیا عوامل یک فیلم اجازه دارند برای تبلیغ اثر خود از چنین روش‌هایی استفاده کنند؟

انواع تبلیغات سبک جدید در سینما

با ظهور اینترنت و تأثیر روزافزون آن بر زندگی روزمره انسان‌ها، شیوه تبلیغات فیلم‌های سینمایی نیز به‌طور کامل تغییر کرد. این تغییر با ظهور شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توئیتر سرعت بیشتری گرفت و تبلیغات سینمایی را به چیزی تبدیل کرد که امروز شاهد آن هستیم.

شیوه‌های تبلیغاتی جدید را می‌توان در سه دسته اصلی طبقه‌بندی کرد:

محو کردن مرز واقعیت و داستان (Reality-blurring / Reality-based marketing)

تبلیغات شوکه‌کننده (Shock advertising)

تبلیغات گمراه‌کننده و فریبنده (Misleading / deceptive advertising)

یک کمپین تبلیغاتی ممکن است از یکی یا حتی هر سه این روش‌ها برای معرفی محصول خود استفاده کند.

در شیوه نخست، همان‌طور که اشاره شد، مرز میان داستان و واقعیت از بین می‌رود و تبلیغات به سمتی می‌رود که مخاطب احساس کند محتوای منتشرشده یک واقعیت است، در حالی که چنین نیست.

در تبلیغات شوک‌آور، مسئولان تبلیغاتی یک محصول با انتشار خبر، عکس یا ویدیویی تکان‌دهنده تلاش می‌کنند توجه مخاطب را در میان انبوه اطلاعاتی که روزانه دریافت می‌کند، به خود جلب کنند.

در شیوه سوم نیز ماجرا به این شکل پیش می‌رود که انتشار یک خبر جعلی یا محتوای ساختگی، خود به بخشی از پروژه تبلیغاتی یک محصول تبدیل می‌شود.

در مورد ماجرای آناهیتا افشار به نظر می‌رسد از هر سه روش تبلیغاتی استفاده شده است. هم مرز میان واقعیت و داستان از بین رفته، هم یک موضوع شوکه‌کننده به شکلی مؤثر به مخاطب ارائه شده و هم با انتشار گسترده این ویدیو در شبکه‌های اجتماعی تلاش شده مخاطب گمراه شود تا محتوای منتشرشده توسط تعداد بیشتری از کاربران دیده شود.

به نظر می‌رسد واکنش‌های شکل‌گرفته نیز نشان می‌دهد این کمپین تبلیغاتی توانسته توجه زیادی جلب کند؛ هرچند میزان موفقیت آن از نظر ایجاد تصویر مثبت برای فیلم، موضوعی جداگانه است.

نمونه‌های خارجی چنین تبلیغاتی در جهان

این شیوه تبلیغاتی تنها به ایران محدود نیست و ریشه‌های آن را باید در تجربه‌های تبلیغاتی غرب جست‌و‌جو کرد.

یکی از مشهورترین نمونه‌ها، اجرای رادیویی اورسن ولز از رمان علمی‌تخیلی «جنگ دنیاها» نوشته اچ. جی. ولز بود. این اجرا آن‌قدر دقیق، تکان‌دهنده و جذاب طراحی شده بود که بسیاری از شنوندگان تصور کردند واقعاً موجودات فضایی به زمین حمله کرده‌اند.

اجرای رادیویی اورسن ولز را می‌توان یکی از نخستین نمونه‌های تأثیر گسترده رسانه بر افکار عمومی دانست.

سال‌ها بعد، در سال ۱۹۷۶، سازندگان فیلم سینمایی Snuff تبلیغی ارائه کردند که این تصور را در مخاطب ایجاد می‌کرد که واقعاً یک قتل در جریان فیلم‌برداری رخ داده است؛ اما بعد‌ها مشخص شد که این ماجرا صرفاً یک ترفند تبلیغاتی برای جلب توجه مخاطبان بوده است.

سال ۱۹۹۹ نیز فیلم کم‌هزینه «پروژه جادوگر بلر» (The Blair Witch Project) با همین روش دنیا را تکان داد. فیلم به شکلی ساخته شده بود که مخاطب تصور کند در حال تماشای تصاویر باقی‌مانده از سه فیلم‌ساز گمشده است

آگهی سه فیلمساز گمشده پروژه سینمایی جادوگر بلیر

کمپین تبلیغاتی فیلم نیز با انتشار گزارش‌های پلیس، مقالات و مصاحبه‌هایی که همگی ساختگی بودند، این تصور را تقویت کرد و باعث شد یک فیلم کم‌هزینه به یک پدیده جهانی و اثری بسیار پرفروش تبدیل شود.

در فیلم «درمان برای تندرستی» (A Cure for Wellness) حتی سازوکار خبررسانی نیز وارد بازی تبلیغاتی شد. مسئولان تبلیغاتی فیلم، سایت‌هایی شبیه رسانه‌های محلی طراحی کردند و مطالب جعلی در آنها منتشر کردند. این اقدام با واکنش منفی مخاطبان روبه‌رو شد و حتی شبکه فاکس نیز بعد‌ها بابت انتشار چنین اخباری عذرخواهی کرد.

در سال ۲۰۱۲، فیلم هندی "Kahaani" یکی از بحث‌برانگیزترین کمپین‌های تبلیغاتی سینما را اجرا کرد. ویدیا بالان، بازیگر اصلی فیلم، چند روز پیش از اکران با گریم شخصیت فیلم و شکم مصنوعی بارداری در خیابان‌ها و ایستگاه قطار بمبئی ظاهر شد و از مردم می‌خواست در پیدا کردن شوهر گمشده‌اش کمک کنند. هم‌زمان پوستر‌های "فرد گمشده" در شهر پخش شد و بسیاری از مردم تنها بعداً فهمیدند که با یک کمپین تبلیغاتی روبه‌رو بوده‌اند.

این کمپین باعث ایجاد بحث‌هایی شد. برخی آن را یک ایده خلاقانه و متفاوت برای جلب توجه مخاطب دانستند، اما برخی دیگر معتقد بودند استفاده از موضوعاتی مانند گم‌شدن یک انسان برای تبلیغ فیلم می‌تواند احساسات افرادی را که واقعاً چنین تجربه‌ای داشته‌اند، تحت تأثیر قرار دهد.

در نهایت این روش تبلیغاتی باعث شد فیلم پیش از اکران توجه زیادی جلب کند و به یکی از نمونه‌های مشهور بازاریابی خلاقانه در بالیوود تبدیل شود.

این نمونه‌ها نشان می‌دهد استفاده از چنین شیوه‌هایی در کشور‌های مختلف جهان سابقه دارد و به یکی از روش‌های شناخته‌شده تبلیغات سینمایی تبدیل شده است.

آیا به لحاظ اخلاقی چنین سبکی از تبلیغات پذیرفته شده است؟

درباره این سبک از تبلیغات می‌توان پرسش‌های مهمی مطرح کرد. نخست اینکه آیا هر چیزی که باعث وایرال شدن یک محتوا شود، الزاماً یک تبلیغات موفق به حساب می‌آید؟

این پرسش نشان می‌دهد که گاهی فیلم‌ها برای دیده شدن حاضرند دست به هر کاری، درست یا نادرست، بزنند. آزار دادن مخاطب از نظر احساسی به بهانه تبلیغ، از نظر اخلاقی قابل دفاع نیست؛ اما در سال‌های اخیر در سینمای جهان و ایران نمونه‌هایی از چنین رویکرد‌هایی دیده شده است.

پرسش دوم این است که مرز استفاده از کنجکاوی مخاطب و فریب او کجاست؟

در ویدیوی آناهیتا افشار، بیشتر از آنکه مخاطب صرفاً کنجکاو شود، احساس فریب‌خوردگی شکل گرفت؛ چرا که واکنش‌های کاربران نشان داد بسیاری از آنها تصور کردند با موضوعی واقعی و حساس روبه‌رو هستند و پس از مشخص شدن تبلیغاتی بودن ماجرا، احساس کردند با اعتماد و احساساتشان بازی شده است.

پرسش سوم این است که تبلیغات تا کجا حق دارد احساسات مخاطب را درگیر کند؟

در ویدیوی منتشرشده از آناهیتا افشار، موضوعاتی مطرح شده بود که به دلیل حساسیت اجتماعی، ظرفیت بالایی برای برانگیختن واکنش عاطفی داشت. استفاده از چنین موضوعاتی برای جلب توجه تبلیغاتی می‌تواند این پرسش را ایجاد کند که آیا مرز‌های اخلاقی در تبلیغات رعایت شده است یا خیر.

به هر حال، این شکل از تبلیغات در ایران هنوز به‌طور کامل جا نیفتاده و واکنش مخاطبان نیز نشان داد جامعه ایرانی نسبت به استفاده تبلیغاتی از موضوعات حساس اجتماعی حساسیت بالایی دارد.

به همین دلیل، سازندگان فیلم و سریال باید در استفاده از چنین روش‌هایی، علاوه بر توجه به جذابیت تبلیغاتی، مرز‌های اخلاقی و حساسیت‌های اجتماعی جامعه را نیز در نظر بگیرند.